Experiential marketing: diseñando experiencias de valor

En el panel experiential marketing, se abrió una conversación sobre una rama joven de la mercadotecnia. Esta división busca crear vínculos entre una marca y su público a través de la generación de experiencias. Con cada panelista, se exploraron una variedad de casos exitosos de la mercadotecnia experiencial.

Fernando Álvarez Kuri, vicepresidente de Millward Brown Optimor.
Fernando Álvarez Kuri, vicepresidente de Millward Brown Optimor. FOTO: ITAM

Como preámbulo al panel, Fernando Álvarez Kuri, Vicepresidente de Millward Brown Optimor y exalumno del ITAM de la Licenciatura en Administración, explicó que el marketing experiencial se vale de sensaciones, sentimientos, pensamientos, influencias externas y relaciones interpersonales para generar asociaciones positivas con la marca. Dependiendo de la campaña, esto puede ocasionar cambios de actitud o de percepción, así como generar intención de compra. Mencionó algunos ejemplos de esto, como Probably the best poster in the world, publicidad con la que Carlsberg logró un incremento de 1.2% en ventas y la campaña compartida entre F1 y Uber que logró que la primera se acercara más a su consumidor y la segunda adquiriera una imagen más premium. 

Mario Ocampo, National Brand Manager de Coca-Cola en el evento de experiential marketing
Mario Ocampo, National Brand Manager de Coca-Cola. FOTO: ITAM

Mario Ocampo, National Brand Manager de Coca-Cola y encargado de Sidral Mundet, expuso sobre las campañas: #aLaMexicana y Casa Mundet. La primera consiste en un esfuerzo de inspirar orgullo mexicano, al invitar al público a cambiar el significado de la frase “a la mexicana”; al sumar personajes mexicanos extraordinarios. En la segunda, se buscó fortalecer el vínculo de la marca con la experiencia auténtica mexicana; esto a través un restaurante en el que grandes chefs elaboraron platillos bajo la supervisión de sus madres.

Llevando el marketing a toda la experiencia de compra

Eduardo Paulsen, egresado del ITAM de la Licenciatura en Matemáticas Aplicadas, cofundador y uno de los CEO de Ben & Frank, demostró que el marketing experiencial no está reservado para campañas, ya que en el proceso de compra de cada cliente se generan experiencias. Como marca, Ben & Frank siempre ha buscado maximizar la calidad de experiencia en cada etapa del viaje del consumidor, tanto en digital como en el mundo físico: desde el uso de un lenguaje coloquial en sus canales hasta los numerosos detalles en cada empaque. Cada punto de contacto con el cliente es una oportunidad de generación de experiencias.

Eduardo Paulsen, cofundador y CEO de Ben & Frank hablando de experiential marketing
Eduardo Paulsen, cofundador y CEO de Ben & Frank. FOTO: ITAM

Por su parte, Gabriela Vázquez Cobo, Qualitative Director de TNS México & LatAm, expuso que como marca no competimos en categorías de productos; “competimos por momentos emocionales”. Resaltó la importancia de considerar el contexto de consumo para encontrar la mejor manera de relacionarse con un público. Utilizó como ejemplo el Museo de Sentimientos de Glade; una campaña en la que un simple ambientador demostró que más que desodorante, era un producto capaz de embellecer el día del consumidor.

Gabriela Vázquez Cobo, Qualitative Director de TNS México & LatAm
Gabriela Vázquez Cobo, Qualitative Director de TNS México & LatAm. FOTO: ITAM

Finalmente el panel terminó con el consejo de utilizar el marketing experiencial de acuerdo a un plan integral de marketing de manera que genere valor al producto o a la marca.

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