“¿Qué estrategia creen que una marca debería seguir a la hora de internacionalizarse? ¿Debe mantenerse completamente fiel a sus orígenes o adaptarse a las diferentes culturas que intenta penetrar?” Con estas preguntas, el actual director de marketing de América Latina de la NBA (National Basketball Association), Emilio García Duarte, invitó a todos los asistentes a reflexionar y participar activamente en su conferencia La Globalización de la NBA. A esta discusión no le falta relevancia actual, ya que la misma asociación de basquetbol se está haciendo estas preguntas día tras día, intentando resolver el gran dilema que presenta internacionalizar una marca exitosa.
La NBA no es ningún novato en términos de internacionalización. Además de tener presencia en Europa y Asia, esta liga ha disfrutado de un crecimiento exponencial en los últimos años a nivel global. Emilio empezó su presentación introduciendo a la NBA como una nación aparte:
“Con tan solo 65 años de vida, tiene alrededor de 760,000,000 de seguidores. Se manejan 47 idiomas en la nación y, además, contamos con 14 embajadas y 107 embajadores de diferentes países”.
Los números sobre el actual estado de NBA hablan por sí mismos, pues es la liga deportiva con el mayor crecimiento anual (15%). Pero la organización no está satisfecha con el estado actual de las cosas: “La NBA busca convertirse en el segundo deporte más popular en América Latina, detrás del futbol”, comentaba el invitado. Esta propuesta ambiciosa permitió a la audiencia entender la mentalidad que tiene la empresa. Es un momento crítico para el producto y para la marca, afirmó García Duarte, ya que, con tales niveles de crecimiento, la NBA debe aprovechar este momento para establecerse como una verdadera marca internacional del basquetbol. Las preguntas son acuciantes:
¿Cómo lograr que una marca tan americana, atrincherada en el concepto del american way of life, pueda desarrollar una base leal en países tan distintos como Argentina, Grecia, Lituania y hasta México? ¿Debe la marca sacrificar parte de su ADN para lograr mayor relevancia en diferentes regiones?
Estas cuestiones, formuladas por el representante de la NBA en América Latina, agregaron otra capa de profundidad a la conversación.
La expansión internacional de la NBA generó un gran interés en un auditorio formado por la estelar combinación de estudiantes fanáticos del basquetbol y de conocedores de las bases de mercadotecnia, lo cual permitió que ideas brillantes y reflexiones relevantes se debatieran durante la conferencia. Unos estudiantes argumentaban, por ejemplo, que la marca de la NBA era suficientemente sólida y global y no debería sacrificar parte de su núcleo para adaptarse a nuevos mercados.
Otro grupo asumió la posición contraria al argumentar que la NBA no era una marca tan simple y, debido al número de prominentes jugadores internacionales en sus filas, como Manu Ginobili y Giannis Antetokounmpo, debe priorizar su adaptación a los mercados extranjeros.
On Manu Ginobili, the Golden Generation, the Spurs, and the home stretch of an incredible basketball journey: https://t.co/dYBXbw9iIb
— Zach Lowe (@ZachLowe_NBA) August 11, 2016
En el mundo real, el futuro de la NBA no puede resolverse en la Sala de Conferencias del ITAM. La Asociación Nacional de Basquetbol estadounidense debe coexistir con barreras internacionales y otras ligas de basquetbol muy populares, como la FIBA , que también se encuentra en fase de internacionalización. Pero la encrucijada que vive la marca es real y está ocurriendo en este momento. La conferencia de Emilio García Duarte, quien es exalumno de Harvard, dejó una gran experiencia para los estudiantes del ITAM, no solo por el hecho de escuchar la perspectiva de una gran marca con aspiraciones globales, sino también por participar, junto a uno de los directivos de esta empresa, en las reflexiones y dilemas de la globalización.
Será interesante seguir este tema de cerca, observando, en el futuro inmediato, las estrategias empleadas por la NBA en su expansión internacional y estudiar, en especial, su trascendencia en el mercado mexicano. ¿Conseguirá el basquetbol ser tan popular como en su día fueron otros deportes importados de Estados Unidos como el futbol americano o el béisbol?
Sirva este video de un comisionado de la National Basketball Association para entender los retos que enfrenta esta organización nacida en 1946:
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