Cuéntennos sobre el concurso en el que participaron. ¿En qué consiste el E-strat que organiza L’Oréal a nivel mundial?

Luis: El concurso consta de cuatro etapas. La primera es una eliminatoria en la cual participan todos los equipos que se inscriben. Este año fueron alrededor de 15,000. Cada equipo está formado por tres personas de la misma escuela. Funciona a través de un simulador de negocios virtual en el cual compites con otras empresas también ficticias, y en donde uno va tomando en equipo decisiones de marketing, producción, posicionamiento de producto, decisiones estratégicas en cuanto a cómo quieres conducir la compañía que te entregan y cuál es el rumbo que le quieres dar. Esta empresa virtual inicia con dos marcas dentro de la industria de los cosméticos. Después de esta primera ronda en la que corres tus números en el simulador, se quedan únicamente 1,500 equipos, los cuales pasan a la segunda etapa que consta de varias rondas en las que se corren de nuevo tus números en el simulador.

Jorge: Los primeros seis periodos que consisten encorrer decisiones en el simulador, se dan a lo largo de tres o cuatro meses. Toma este tiempo porque al principio no tienes toda la información, de modo que hay que empezar a conocer estados de resultados, cómo le hizo la compañía, qué clientes tiene, en qué segmentos vende, conocer el mercado, etc. Se da aproximadamente un mes para tomar tus primeras decisiones y después ya empieza a ser más rápido porque se supone que ya tuviste tiempo de asimilar todo. En la segunda etapa, que consta del round dos al cinco, se eliminan más equipos y sólo pasan los mejores 300.

Luis: La dinámica es por regiones. L’Oréal divide el mundo en ocho distintas. Nosotros pertenecíamos a la región Latinoamérica. De cada región van pasando diferentes equipos. Después de las primeras dos etapas se deja a un lado el simulador: ya demostraste que eres capaz de llevar bien tu compañía, ahora se trata de decirlo con palabras, no con números; se trata de explicar cuál fue la estrategia que llevaste en los tres años virtuales y cuál será la que se proyecta para los próximos tres. Eso se tiene que plasmar y presentar en un business plan.

Jorge: En la final, que corresponde a la cuarta etapa y en la que fuimos a París a exponer la compañía que manejamos, no sólo pasamos como el mejor equipo de Latinoamérica, sino como el mejor del mundo. En los seis años de historia de este simulador somos el equipo mexicano que mejor lo ha hecho en la categoría MBA.

Gustavo: La primera parte de la competencia evalúa un profundo entendimiento de las tendencias de mercado, de las cualidades de los productos, de los mecanismos de precios. Ahí el trabajo es de análisis y de toma de decisiones en cuanto a insumos, a producción y a todo el maketing mix en general. Cuando demuestras que tienes la capacidad numérica y estadística, te piden que lo expliques con palabras y eso evalúa, por supuesto, otras capacidades.

Luis: Efectivamente es un concurso en el que a lo largo de las diferentes etapas se van evaluando diferentes habilidades. Empieza un poco teórico, pero se va haciendo práctico en la medida en la que se avanza en los análisis numéricos, ya que tienes que aplicar mucho de lo que has aprendido. Y una vez que llegas a París a hacer una presentación de tu compañía para vendérsela al jurado, que actúa como un grupo de inversionistas de L’Oréal, es ya totalmente práctico: “supón que tu compañía existe y haz todo lo que puedas para vendérnosla”. En ese sentido primero se ponen a prueba capacidades de análisis, de trabajo en equipo y de estrategia, y posteriormente habilidades de comunicación.

Gustavo: Otra cosa que evalúan es tu capacidad para manejar una compañía en diferentes circunstancias. Al principio nuestra empresa era muy pobre, con tendencias a la baja en ventas. Tuvimos que hacer una estrategia emergente para sobrevivir con la empresa. Después ya pudimos empezar a planear un poco más a mediano plazo y fuimos mejorando poco a poco. De tal forma que en el periodo seis ya manejábamos una compañía rica y podíamos tomar todo tipo de decisiones con holgura, además de la posibilidad de visualizar nuestra empresa en el futuro.

Luis: Se puede decir que la evolución de nuestra empresa se fue dando a partir de una reestructuración financiera; luego pasamos a una etapa de implementación de una estrategia bien definida y finalmente a una etapa de consolidación.

Jorge: Otra cosa que me gustaría comentar es cómo un concurso virtual se va volviendo poco a poco real. Cada vez la presión iba aumentando y tuvimos que empezar a preocuparnos por desarrollar conscientemente una buena comunicación entre nosotros. Pasamos mucho tiempo juntos y realmente sentimos la presión de lo que es el trabajo, cosa que la escuela no te da de manera tan puntual. Tienes responsabilidades, otros dependen de ti. Sí, es un simulador, pero se va creando realmente un ambiente de trabajo. Por otro lado, te da una visión que un empleo probablemente en principio no te va a dar, ya que si entras a una empresa, entras a un área específica de ella, pero aquí eres el director general. Y esto tiene mucho que ver con la formación que el ITAM está interesado en dar al alumno; es decir, una formación de liderazgo con una mirada estratégica dentro de un mundo globalizado.

Luis: Creemos que se trata de un concurso de actitud. Aprendimos que la única forma de sobrepasar barreras es precisamente con actitud.

Jorge: Una cosa que nos tenemos que meter bien en la cabeza los estudiantes del ITAM y los mexicanos, es que lo que hace la diferencia realmente no es la institución, sino el alumno. Los tres estuvimos fuera en un intercambio académico y hemos comprobado eso. De quien depende cómo sacarle jugo a la maestría, eres tú.

Gustavo: Yo creo que los conocimientos son los mismos, la gran diferencia es el método para la maestría. Según mi experiencia, el trabajo en equipo es mucho más intensivo en el extranjero y eso simplemente te prepara para enfrentar los retos del trabajo en la vida real. Aquí sí lo hay, pero no tanto. Sin embargo en el ITAM lo que me fue más valioso fueron muchas enseñanzas en cuanto a factores de liderazgo adquiridos en un par de materias en particular.

Sin embargo no todo mundo tiene ese perfil, el de líder, ¿cierto? Quién no lo tenga, ¿tiene un lugar dentro del mundo de los negocios? ¿Le vendría bien una formación como la del ITAM?

Gustavo: La vida en las organizaciones es compleja. Existen personas que desde su posición y las características de su trabajo pueden aportar mucho valor a la empresa sin necesidad de tener rasgos de liderazgo. Yo creo que una de estas posiciones son las de planeación. Por otro lado, las organizaciones requerirán de personas que puedan ejecutar los planes, que comuniquen claramente un objetivo y que logren que los empleados se sientan comprometidos con este objetivo y, desde mi punto de vista, en este tipo de retos es donde se requiere necesariamente un líder.

Aunque ya han adelantado un poco de lo que sería la respuesta a la siguiente pregunta, me gustaría profundizar en los aspectos en los que el concurso se asemeja y se diferencia de la realidad. Por ejemplo, en cuanto a temas de factores gubernamentales, vida sindical, etc.

Jorge: Puede que ciertos puntos de los que mencionas sí estuvieran de alguna manera contemplados en el simulador, porque por ejemplo, resultaba muy costoso despedir gente. Sin embargo, no estaban contempladas cuestiones gubernamentales, ni de tipo de cambio.

Luis: Se considera que el ambiente en el que se da el E-strat es el de un país macroeconómicamente estable, por lo que muchos aspectos de este tipo no estaban contemplados. Pero hay otros aspectos que sí. Yo me imagino que tú te refieres un poco a cuestiones de ética o de responsabilidad social. En este sentido podemos decir que había dos aspectos importantes: iniciativas sociales encaminadas a elevar el nivel de vida y de trabajo de empleados, y asuntos ambientales. Ambas cosas tenían un costo y un impacto en el desarrollo y en los resultados de la estrategia de tu empresa. Todo esto se veía reflejado en el índice social y ambiental, el cual constituía una dimensión de evaluación y que tenía consecuencias en el índice final del precio de acción de tu compañía, el cual era el objetivo último.

Gustavo: En lo que sí se parece el concurso a la vida real es que dentro de éste se contemplan las siguientes cosas: que tengas una preparación técnica que te permita ver la información financiera, comprenderla, analizarla y finalmente tomar decisiones, y que tengas capacidades de liderazgo como trabajo en equipo. Un punto que no tiene el E-strat y que es de la vida real es la ejecución, y ésta representa un tipo de retos distintos.

Luis: Este concurso te ayuda a entender una industria. Realmente aprendimos a conocer la industria de los cosméticos, qué es lo que lamueve, cuáles son sus retos.