Marketing experiencial, o cómo diseñar experiencias de valor

¿Marketing experiencial? Sabemos que el marketing genérico pasa por identificar las necesidades y deseos de los consumidores para satisfacerlas con productos de mayor valor,  pero la industria de la mercadotecnia, madura y global, ha desarrollado en los últimos años nuevos conceptos que están revolucionando su campo de acción. Y así es como nació la mercadotecnia de experiencias, o experiential marketing, cuya definición es la siguiente:

El marketing experiencial se enfoca en crear una experiencia para el participante, que luego, a su vez, evoca una emoción o reacción que es memorable para ellos.

La economía de la experiencia es, por tanto, un avance cualitativo sobre todas las técnicas y herramientas de medición ancladas en el mundo de la racionalidad industrial. Una evolución necesaria en un universo de consumo sofisticado donde los viejos paradigmas ya no sirven:

En contraste con el marketing tradicional, el experiential marketing se centra en las experiencias del cliente. Las experiencias se producen como resultado de encontrar, pasar por o vivir determinadas situaciones. Las experiencias conectan también la empresa y la marca con la forma de vida del cliente y sitúan las acciones personales del cliente y la ocasión de compra en un contexto social más amplio. En resumen, las experiencias aportan valores sensoriales, emocionales, cognitivos, conductistas y de relación que sustituyen a los valores funcionales. Schmitt, B (2006). Experiential marketing: cómo conseguir que los clientes identifiquen en su marca sensaciones, sentimientos… relaciones. Ediciones Deusto, Bilbao, España.

Existen brillantes ejemplos de marketing experiencial que se ha vuelto tan común como viral en el siglo XXI. Aquí pueden verse algunos casos recientes donde lo sensorial llega al consumidor fuera del estrecho marco de la pantalla, es decir, en el plano de la real. Un ejemplo de esta tendencia específica de marketing de guerrilla lo ofreció la cadena TNT con una escenificación de sus series dramáticas en una tranquila localidad de Bélgica donde nunca pasa nada.

También la exploración sensorial tiene su lugar en el marketing experiencial. Y este es un buen ejemplo:

Muchos son los trabajos y las ramificaciones de este mercadeo especializado. Así que en el ITAM quisimos saber hacía donde va esta corriente publicitaria.

Marketing experiencial: perspectivas de futuro

 

Para entender la coyuntura y las expectativas del marketing experiencial, nada mejor que abrir un conversatorio sobre la rama más joven de la mercadotecnia cuya tarea es crear vínculos entre una marca y su público a través de la generación de experiencias. Con cada panelista, se exploraron una variedad de casos exitosos de la mercadotecnia experiencial.

Marketing experiencial
Fernando Álvarez Kuri, vicepresidente de Millward Brown Optimor / Imagen;: @ITAM

Como preámbulo al panel, Fernando Álvarez Kuri, vicepresidente de Millward Brown Optimor y exalumno de la Licenciatura en Administración del ITAM, explicó que el marketing experiencial se vale de sensaciones, sentimientos, pensamientos, influencias externas y relaciones interpersonales para generar asociaciones positivas con la marca. Dependiendo de la campaña, esto puede ocasionar cambios de actitud o de percepción, así como generar intenciones de compra.

Mencionó algunos ejemplos de esto, como Probably the best poster in the world, publicidad con la que Carlsberg logró un incremento de 1.2% en ventas, así como la campaña compartida entre F1 y Uber que logró que la primera se acercara más a su perfil de consumidor mientras la segunda adquiría una imagen más premium. 

Mario Ocampo, National Brand Manager de Coca-Cola en el evento de experiential marketing
Mario Ocampo, National Brand Manager de Coca-Cola / Imagen: @ITAM

Mario Ocampo, National Brand Manager de Coca-Cola y encargado de Sidral Mundet, reflexionó sobre dos campañas específicas: #aLaMexicana y Casa Mundet. La primera consiste en un esfuerzo para inspirar orgullo mexicano, al invitar al público a cambiar el significado de la frase “a la mexicana” sumándole personajes mexicanos extraordinarios.

Marketing experiencial
Sensaciones y compromiso; la campaña #ALaMexicana de Sidral Mundet / Imagen: Twitter (CC)

En la segunda, se buscó fortalecer el vínculo de la marca con la experiencia auténtica mexicana a través un restaurante en el que grandes chefs elaboraron platillos bajo la supervisión de sus madres.

Llevando el marketing a toda la experiencia de compra

Eduardo Paulsen, egresado de la Licenciatura en Matemáticas Aplicadas del ITAM, cofundador y uno de los CEO de Ben & Frank, demostró que el marketing experiencial no está reservado solo para campañas puntuales, ya que en el proceso de compra de cada cliente se generan experiencias.

Como marca, Ben & Frank siempre ha buscado maximizar la calidad de experiencia en cada etapa del viaje del consumidor, tanto en la esfera digital como en el mundo físico: desde el uso de un lenguaje coloquial en sus canales hasta los numerosos detalles en cada empaque, de tal forma que cada punto de contacto con el cliente es una oportunidad de generación de experiencias.

Eduardo Paulsen, cofundador y CEO de Ben & Frank hablando de experiential marketing
Eduardo Paulsen, cofundador y CEO de Ben & Frank / Imagen: @ITAM

Por su parte, Gabriela Vázquez Cobo, Qualitative Director de TNS México & LatAm, recordó que, como marca, «no competimos en categorías de productos, sino en momentos emocionales”. Resaltó la importancia de considerar el contexto de consumo para encontrar la mejor manera de relacionarse con un público.

Utilizó como ejemplo el Museo de Sentimientos de Glade; una campaña en la que un ambientador demostró ser algo más que un simple desodorante para convertirse en un producto capaz de embellecer el quehacer diario del consumidor.

Gabriela Vázquez Cobo, Qualitative Director de TNS México & LatAm
Gabriela Vázquez Cobo, Qualitative Director de TNS México & LatAm. FOTO: ITAM

Finalmente, el panel terminó con el consejo de utilizar el marketing experiencial de acuerdo a un plan integral de marketing de manera que genere valor al producto o a la marca. Porque sin experiencias, ninguna compra permanece en la memoria del consumidor.

La imagen de fondo es cortesía de Alan Liang_TW (Flickr CC)

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