¿Hacia dónde va la mercadotecnia digital?

El primer Seminario de Perspectivas en Mercadotecnia, organizado por el ITAM y la División Académica de Administración y Contaduría, contó con la participación de personalidades que representaron a empresas de importantes áreas: mercadotecnia digital, tecnología,  investigación de mercados y productos de consumo masivo. De este modo, en un mismo punto de encuentro se congregaron los distintos jugadores del ecosistema para compartir sus experiencias y expectativas. La discusión se enriqueció con la participación de alumnos, exalumnos e investigadores de carreras como la Licenciatura en Administración y la Maestría en Mercadotecnia.

Marketing digital, ¿el futuro?

El primer panel fue presentado por Andrés Azpilicueta, Chief Digital Officer en Publicis Media, quien compartió su visión sobre la importancia de recolectar datos para hacer marketing digital. Indicó que la información es recolectada a través de registros en sitios web, apps, y redes sociales con el objetivo de analizarla y apoyar a las empresas en la toma de decisiones.

Andrés Azpilicueta, Publicis Media, Chief Digital Officer
Andrés Azpilicueta, Publicis Media, Chief Digital Officer. FOTO: ITAM

Por otro lado, aseguró que existe una gran cantidad de información en la que debe trabajarse detalladamente para obtener beneficios sustanciales de esta. Por ejemplo, indicó que algunas aplicaciones líderes en rubros como mensajería instantánea y correo electrónico, permiten recabar información a partir de los contactos e interacciones de cada usuario. De esta manera es posible recrear digitalmente perfiles de usuarios a partir de sus características e intereses. Del mismo modo, indicó que existe tecnología que permite analizar el movimiento físico de los usuarios dentro de una red wifi y así analizar sus hábitos.

Con datos como estos, es posible encontrar los ámbitos ideales para mostrar publicidad sobre productos específicos para hacer cada vez más eficientes los procesos publicitarios. Esta situación, dijo, representa un gran dilema moral, que pone frente a frente el derecho a la privacidad contra los avances del marketing y la investigación de mercado.

A continuación se presenta el video del panel de Andrés Azpilicueta:

Cambio a la mercadotecnia digital

Como segunda parte del Seminario, se presentó un panel acerca de la transformación y aceleración del marketing. Participaron Karla Berman, de Google México; Omar Carrión, de Kellogg’s Latinoamérica; Fernando Álvarez Kuri, de Kantar México, y Andrés Azpilicueta. Como moderador estuvo presente Pablo Córdoba, de L’Oreal México. Los participantes hablaron sobre la importancia de que las empresas inviertan en mercadotecnia digital para adaptarse a los innumerables cambios tecnológicos y sociales de la actualidad. Sin embargo, afirmaron que una compañía debe hacer un análisis minucioso antes de hacer una inversión. Un error común es caer ante la ambición de adquirir un marketing stack, que en teoría, ayudaría a mejorar el desempeño. Pero, si no se conoce la forma óptima de utilizarlo puede resultar en tiempo y recursos mal aprovechados.

 

Manejo de información: un factor clave

Las empresas, indicaron, frecuentemente recopilan grandes cantidades de información para luego no saber qué hacer con ella. Es por eso que la introducción del marketing digital es vital para el sector empresarial, pues es necesario que se desdibujen las diferencias entre marketing digital y marketing tradicional como si no estuvieran correlacionados y se cree una estrategia completa y global en la compañía. En este sentido, aseguraron que las PyMes poseen ciertas ventajas, pues a pesar de ser empresas emergentes, tienen acceso a las mismas herramientas que empresas multinacionales. Además, las limitaciones que enfrentan tanto demográficas como en presupuesto las obligan a hacer segmentaciones muy finas, lo cual se convierte en una ventaja contra las grandes empresas.

Karla Berman, Google México y Pablo Córdoba, L'Oreal
Karla Berman, Google México y Pablo Córdoba, L’Oreal. FOTO: ITAM

Puedes ver el panel completo aquí:

Sumar la marca a la conversación

En la tercera ponencia, Omar Carrión habló de su división, Kellogg Unit for Brand Engagement (Kube). El Kube es un hub regional de data & insights que genera inteligencia, estrategia y contenido para medir mejor el desempeño de su empresa: Kellogg’s. Carrión explicó la importancia de cuestionarse constantemente si lo que hace es lo suficientemente disruptivo y arriesgado, pues para él este es un indicador de que se están haciendo las cosas bien.

Omar Carrión, Kellogg’s LATAM
Omar Carrión, Kellogg’s LATAM. FOTO: ITAM

La conferencia impartida por Omar Carrión está disponible a continuación:

Él asegura que en el clima digital actual hay que cambiar constantemente para mantenerse a la vanguardia. Una de sus prácticas, reveló, es detectar eventos que sacuden al mundo y aprovecharlos en tiempo real con publicaciones en redes sociales. De esta manera, Kellogg’s se suma a la conversación y logra mantener su presencia en el mercado. Por otro lado, indicó que la marca mantiene un compromiso como corporativo socialmente responsable. Esto implica que buscan utilizar la información que recopilan para beneficiar propósitos sociales.

Omar Carrión y Fernando Álvarez, Kantar México
Omar Carrión, Kellogg’s LATAM y Fernando Álvarez, Kantar México. FOTO: ITAM

El Seminario dejó con un buen sabor de boca a tanto los invitados como a los organizadores. Por esto, la División Académica de Administración y Contaduría y la Oficina de Exalumnos se comprometieron a realizar encuentros sobre mercadotecnia digital de manera constante en el Instituto.

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