Las grandes compañías buscan innovar y diversificar sus productos como estrategia de negocio. Esto hace que, de forma constante, presenten nuevas marcas y productos con un nuevo enfoque, dirigido a otro sector o con la promesa de beneficios distintos. Empresas como Adidas, Coca Cola o Gerber pueden presentar un nuevo producto (llamado extensión) que, a pesar de tener el respaldo de la calidad y presencia de la empresa y de sus productos originales, el consumidor podría no encontrar atractivo y, si ese es el caso, terminan por desaparecer.
La Dra. Cecilia Ortíz Ahlf, investigadora del Instituto Tecnológico Autónomo de México, se cuestiona cuáles son las estrategias para que estás extensiones de marca puedan triunfar.
Estrategias detrás del éxito
Investigaciones previas señalan a la similitud (fit) entre los productos y la categoría de producto a la que se entiende como el factor decisivo del éxito de las extensiones de marca. La investigación planteada por la Dra. Ortiz Ahlf establece que las asociaciones mentales con la marca original son prioritarias a la hora de determinar la respuesta del consumidor, pero no eliminan el factor de la similitud. A través de cinco experimentos, esta investigación demostró que, si se fortalece la asociación mental entre el producto original y la extensión, la respuesta del consumidor hacia esta nueva extensión de marca, mejora.
Conoce más sobre la investigación de la Dra. Cecilia Ortiz Ahlf en el siguiente video:
El ITAM, a través de sus investigadores, busca fortalecer las habilidades de sus estudiantes en el mundo profesional. En este caso, las implicaciones presentadas por esta investigación son significativas para las grandes marcas en el diseño de empaques, material en el punto de venta y publicidad de extensión de marca.
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